Λέγοντας brand εννοούμε έναν άυλο κόσμο από προσδοκίες, αναμνήσεις, ιστορίες και συναισθήματα που συνοδεύουν ένα επώνυμο προϊόν. Είναι αυτός ο περίπλοκος κόσμος συνειρμών που διαφοροποιεί προϊόντα που κατά τα άλλα μοιάζουν ίδια και διαμορφώνει την απόφαση του καταναλωτή να επιλέξει κάποιο έναντι κάποιου άλλου.